2017年全国餐饮门店数约581万个，比上年上升3.48%，也就意味著在过去的一年，全国共计21万家餐厅破产关门！活下来的餐厅都是相近的，而那些倒地的餐厅，却各有各的死穴。就在前天晚上，店内品牌优粮生活合伙人闫寒，以自己亲身经历的三个案例，分析做到餐饮，究竟有哪些无法摸的死穴。以下是闫寒的直播课程国史。(店内品牌优粮生活合伙人：闫寒)定位不精确，开业两周就破产第一个案例，是我身边一个朋友进的店，研做到30厘米大汉堡，试吃时在朋友圈引起了各种刷屏、点拜。
然后他就信心满满筹划开店，因为没过于多钱可以投，就自由选择了做到店内店，而选址，选在了北京东三环的CBD白领聚集区。我当就实在这个项目不过于靠谱。
不出所料，两周就重开了，这是我见过从门口到关门是数一数二慢的。(图片来自环球网，与文中品牌牵涉到)他究竟经历了什么呢？只不过一开始的做生意还是很好的，因为他平时交友普遍，这个东西一发出来，身边的朋友抱着尝鲜、冷笑话的点子点来不吃，吃完之后很快晒图，引发第二波单量，但是起了两三波之后，单量立刻就停下了。结果第二周就撑不下去很快关门。
分析一下，只不过败局就大败在四个点上：1大败在人群定位娱乐性质餐饮新开CBD，白领不买单北京CBD区以白领居多，无论是“高端白领”还是“屌丝白领”，他们工作都朋友们。而30厘米大汉堡，娱乐性质更加多一些，比如朋友聚会、娱乐场景，工作日午餐场景不吃这个东西是很浪费时间的，谁不会在下班的中午天天点30厘米的大汉堡呢？而且大汉堡是必须六、七个人卯着一起不吃，这个对白领来说也不过于更容易。只不过他可以参照披萨的定位，比如大学生宿舍一起不吃，如果进在大学城，或者年轻人挤满较为多的社区，没准还能多活一段时间。
2大败在产品定位店内产品没复购亲率，就没生命力复购，是店内的生命线。也就是店内产品要日常、不吃得用意、平价，因为店内覆盖面积的就是周围三公里，要是做到一个特色的东西，顾客几个月甚至半年不吃一次，是承托不起一个店的。目前，盖饭类、米饭炒菜类、麻辣烫、麻辣香锅，这些食材比较丰富的东西，较为合乎店内的产品定位，因为顾客每天可以换回着样去自由选择。
你做到一个30厘米的大汉堡，大家一看很陌生，只有少数人为了尝鲜不会自由选择，而自由选择一次有可能就会不吃第二次了。所以初购率、复购亲率都远比低，这是产品定位上的告终。
3大败在价格定位价格与价值不给定，元神低于市场平均水平一个30厘米大汉堡，定价是170左右，五、六个人一起不吃，人均还得30左右。这个定价只不过很无厘头，因为汉堡成本没那么低，他以定这个价格只考虑到一个因素，就是利润率必需低。而北京在2015年，15-25元才是最长时间的店内价格定位，你本身做到了一个必须五、六个人归位才能不吃的餐品，人均还在30左右，还不如去不吃个麦当劳。所以，价格没定位到日常的价格上，与价值不给定，是价格定位的告终。
4大败在渠道定位新的、奇、特产品更加合适堂食，不合适店内所谓的渠道定位，就是做到堂食还是做到店内。而这个朋友以外买作为自己的渠道，就预见告终了。首先，30厘米大汉堡，归属于较为新奇、体验感觉较为强劲的产品，如果做到堂食，多转些钱在门店翻新上，在北京东三环打造出一个潮流的、做到大汉堡的店。
用现在风行的话是：你在全北京年轻人心种下草了，他们总是不会就让过来拔草。这样面临的流量就是几百万人的基数。如果用店内做到渠道，受限于范围，基数就不能是十几二十万人，劣了几十倍。
所以建议大家，如果是一个很新奇、很新鲜、很有创新的产品，最差做到堂食店，因为全市羞一家，全市的流量都会被更有过来。小结1：万事始自定位，复盘一下大汉堡的败局，实质上是每一步的定位都没想要确切，最后开业仅有两周就破产。所以，如果大家有什么新的、奇、特的创业点子，一定要往后多想要几步，这些死穴你不会会中招，却是进餐厅还是一个风险很高的事情。众筹餐厅是个坑，顺利仅有靠撞大运众筹餐厅这些年仍然很火，第二个案例，就是7年前我亲身参予的一个告终的众筹项目。
当时是2010年，微博大V五岳散人联合、众筹500万、200多人参予的。我作为微博一个“小鹰派”，也积极响应，转了几万块钱。这个众筹看上去尤其靠谱，有微博大V联合，不没钱；参予众筹的各行各业的能人都有，不补人。
我们当时想要，光是200多个股东们带上朋友来不吃，也能把这个饭馆养活了。于是就盘下了一个叫“山里江南”的鲁菜馆，连名字都没改，非常简单翻新一下就开业了。(微博大v：五岳散人)但进餐厅这件事，怎么有可能是想象的这么非常简单！2010年11月开业，前一两个月做生意还可以，董事长放喜报说道一天营业额1万多，早已获得盈利，大家欢欣鼓舞，还飨宴说道以后在众筹个幼儿园、快餐厅之类的，现在看看感叹在作梦。到2013年初，餐厅就因为倒闭破产关门了，只活着了一年多，很多股东甚至到现在都不告诉这个项目为什么告终。
1大败在品牌没品牌意识，在消费升级时代就是找死连餐厅名字都没改，用上一家店的看板“山里江南”，这实质上是拿一个早已是告终的品牌，没经过任何改进，就新的开业了。可以看见这200多个股东，完全没有人不会在乎这个餐厅的品牌是什么样子。大家只考虑到，有五岳骑侍郎人大V联合，这么多股东参予，而对品牌没任何专业的考量。
“山里江南”，一眼看起来要么是山里野味，要么是江南菜，打伤也想不到是做到鲁菜的。所以这个告终不是因为我们做错了什么，才是是因为我们在品牌上什么事情都没做到。
2010年早已有消费升级的苗头了，我们这么做品牌，真是就是找死，能活一年多就是烧高香了。(消费升级下的北京特色餐厅——局气)2大败在营销营销是个系统工作，光靠微博大v不可持续餐厅开业以来，没做到任何系统的营销推展，基本就靠五岳散人老师在微博上拉流量，股东带着朋友过来不吃，但是这样的流量能有多少呢？整个餐厅连的组织做到个海报、放个传单都没，这对于一个新开业的餐厅进说道，在营销上是几乎站不住的，联合人再行大V也没用。
3大败在管理老板不仅要强势，更要把全部精力投放餐厅经营管理众所周知，众筹最避讳的就是没强势CEO，股东过于多，谁都能说了算。而我们的情况恰恰相反，CEO五岳散人老师是一个很顺利的商人，也是一个很顺利的文化人，我们对他很崇拜，他在团队里也是说一不二很强势。问题出有在管理上。
一个餐厅，必须老板将其作为自己唯一事业，才有可能作好。但是散人老师有很多很多业务，微博得确保，还投资了很多项目，还有跨境电商的做生意，确实需要投放到餐厅经营管理上的时间是受限的。
而我们股东中又没一个专职的有经验的人来管这个餐厅。所以，虽然CEO是强势的，有资源有能力的，但是没把充足多的精力放上来，200多个股东也都是确信着去钱，而没就让去挣钱。整个项目在经营管理上非常告终。小结2：虽然时隔7年，现在考虑到众筹，跟当时的道理是一样的，要对众筹项目的各个因素全面辨别：老板能力行不行；产品是不是竞争力；是不是有专业人员全身心投放做到CEO；老板愿不愿意投放充足多的资源和精力在餐厅上……这几点考虑到确切后，再行要求要不要参予一场众筹。
但是十分失望的告诉他大家，这些要素都不具备的项目，我实在联合人有可能优先考虑到自己仅有投，或者去找专业投资机构入股，众筹总有一天是下下策。如果需要遇上，那就是撞大运了。盲目依赖外部力量，扩展越好杀得越快餐厅规模化扩展，对餐饮老板来说，就像一个毒苹果，看著诱人，不吃下去有可能可怕。
第三个案例，就是大败在扩展上的一个品牌——MamaBox(妈妈零食)。MamaBox是最先一批做到店内连锁的，不含着金汤勺出生于，在优粮生活还在苦哈哈发传单的时候，它就获得洪泰基金500万天使投资，全城开店速度十分慢，做到得风生水起。我当时还把它当成假想敌，制订一系列策略，但到2016年，就很少看见它的门店了。从在风口上被刮起上天，获得500万投资，到全部关店，不过短短一年时间。
品牌没价值核心，依赖补贴盲目扩展首先MamaBox的产品，用的是飞机餐的加工方法，中央工厂做到煮，送往门店冷却，可以说道产品是非常难吃了。能进这么多家店，有这么多单量，纯粹是因为获得投资，再行再加平台补贴，做到大额满减，更有了十分多的新用户。但是这样的扩展意味着是依赖外部力量，并没解决问题自己产品的问题。随着店内平台补贴的削减，新的用户没存留，单量急剧下降，钱火烧玩游戏了，就很快关店，沦为店内行业的“英烈”。
自己的产品本身没什么价值，依赖平台补贴发展一起了，这归属于外部条件。我还没有见过依赖外部条件发展的很成功的项目或企业，所以品牌的价值核心应当是向内去找寻。如果品牌没价值核心，产品、运营、体验都不过关，就去盲目扩展，不能是扩展越好杀得越慢。
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